Bialetti vs Nespresso: come è cambiato “fare il caffè”

Non basterebbe un’enciclopedia per spiegare il rapporto degli italiani con il caffè. Liquido strano il caffè, a cavallo tra la fine e l’inizio delle cose, tra il riposo e il lavoro, tra l’amaro e il dolce, tra la solitudine e la compagnia. Il caffè è come un gancio, è qualcosa che, per sua essenza, sa accompagnare nel passaggio tra gli opposti. Al di là dell’essenza ci sono però i tanti modi possibili per prepararlo. E se la prima resta sempre uguale a sé stessa, i secondi stanno rapidamente cambiando.

La Bialetti, storica produttrice della moka express rischia infatti di chiudere. Stando al comunicato diffuso online il 26 ottobre, l’azienda ha infatti accumulato un indebitamento netto di 40,5 milioni di euro a fronte di una liquidità di 0,52 milioni. Risultano inoltre 0,59 milioni di stipendi non pagati ai dipendenti. Insomma, la storica caffettiera, simbolo del made in Italy, sta soccombendo sotto i colpi del caffè in capsula.

Al di là dei motivi strettamente economici, i temi culturali che hanno portato a questo avvicendamento si possono far emergere dal confronto tra uno spot della storica serie di pubblicità “Sembra Facile” di Bialetti (interpretata dall’”omino coi baffi” disegnato da Paul Campani) e l’ultimo della serie “What Else?” di Nespresso (interpretata da George Clooney). Vi si scorgerà il passaggio dal prodotto come “mezzo/soluzione” dell’esperienza al prodotto come “esperienza” dell’esperienza.

Bialetti – Carosello “Sembra Facile” ep. “trappola per topi”

Nello spot disegnato per Carosello tutto il racconto si svolge a partire da questa domanda: “Sembra facile fare da soli, perché rivolgersi agli specialisti?”. In gioco c’è una questione funzionale, relativa ai mezzi per raggiungere un certo fine. Dunque “sembra facile costruire una trappola per topi”, ma invece, assistendo alle disavventure del povero “omino coi baffi”, si scopre come non sia facile per niente. Non ci si può improvvisare costruttori di trappole per topi.

Si giunge dunque allo scioglimento della similitudine: “Sembra facile anche fare un buon caffè”. Evidentemente non è facile: non bastano né il caffè, l’acqua e il fuoco né la semplice buona volontà. Ci vuole lo strumento giusto: Bialetti moka express. “Per fare un buon caffè: la vostra esperienza, la vostra cura e questa caffettiera”. La caffettiera è un’alleanza in vista di uno scopo: la soluzione industriale viene in aiuto delle capacità individuali. Il messaggio è: soltanto se si uniscono le forze (il know how personale e industriale) si può ottenere a casa “un caffè buono come al bar”.

Non è un caso se fare il caffè con la moka non sia poi così semplice: l’acqua nella caldaia deve arrivare fin sopra alla valvola? Quanto e quale caffè va messo nel filtro? Quando il caffè inizia a “uscire” va moderata la fiamma? Problemi (e relative discussioni) che forse tra poco verranno meno.

Nespresso – “What else?” ep. “The Quest”

Nell’ultimo spot Nespresso, George Clooney è un cavaliere che torna dalla sua regina, Natalie Dormer, dopo aver ucciso il drago. La domanda chiave qui è: “For saving the kingdom, what do you desire?”. In gioco c’è la questione del desiderio e della ricompensa, un problema del tutto diverso da quello funzionale. E il desiderio è ciò che muove agli uomini. Non a caso Sir George pianta in asso la sua regina, attraversa lo schermo del cinema e arriva a New York.

Qui, tra taxi e grattacieli, giunge infine alla Boutique Nespresso, il nuovo mondo in cui può finalmente godersi il meritato caffè. “Exceptional coffee is always worth the quest. Nespresso”. Come si vede, il problema tecnico-funzionale non esiste più, è immediatamente risolto dal binomio macchina-capsula. Ciò che è chiesto all’individuo non è una capacità, ma una “ricerca”. Ricerca del “mondo Nespresso”, delle sue boutique e, all’interno di queste, della propria capsula preferita.

“This is all I desire”: se Bialetti proponeva una soluzione tecnica, un mezzo che rendeva possibile raggiungere un fine, Nespresso è essa stessa il fine. Non è solo un buon modo per fare il caffè, ma è l’intera esperienza del caffè. È una “quest” che va dalla scelta della macchina a quella delle capsule, passando per il luogo esclusivo e monomarca (virtuale o reale) in cui questa ricerca si svolge.  Si è guidati e accompagnati lungo l’intera preparazione del caffè: a fare il caffè “ci pensa Nespresso”, l’individuo deve solo “scegliere quale”.

Quella di Nespresso è una ricerca in cui è cancellato l’elemento della fatica e della competenza, così centrali in Bialetti, mentre è esaltato quello della scelta, della personalizzazione e del godimento individuale. Si fatica non per fare un buon caffè, ma per raggiungere e scegliere il caffè più buono per me. Dal prodotto come soluzione innovativa di esigenze pratiche al prodotto come esperienza (il mondo Nespresso) dell’esperienza (bere un caffè) = dal caffè del XX a quello del XXI secolo.