“Una risata vi seppellirà”: non si sa chi l’abbia detto per primo, ma si sa chi l’ha realizzato. Nonostante pubblicizzare bare e funerali non sembri l’impresa più semplice del mondo, la storica agenzia di pompe funebri romana Taffo è riuscita a distinguersi sui social networks per la sua originale strategia di marketing. Per raggiungere questo obiettivo Taffo ha creato dei contenuti che ridefiniscono il modo consueto di comprendere e fare esperienza della pubblicità. Del resto una pubblicità che viene spontaneamente commentata, condivisa e “partecipata” da migliaia dei suoi “target” non può essere davvero (o soltanto) una pubblicità.
Contro il modello dell’”ago ipodermico” (assuefare per convincere, convincere per vendere)
Secondo una vecchia idea sulla creazione del consenso e delle tendenze, i mass media (tv, radio, giornali) “iniettano” nel corpo/mente della società i contenuti che scelgono di propagandare. Si tratta di un modello verticale, che prevede un agente che pensa/parla ed un ricevente, del tutto passivo, che si limita ad “assorbire” il messaggio. Viene così organizzato un vero e proprio bombardamento, in cui gli spot semplicemente piovono giorno dopo giorno sulle teste degli indifesi spettatori/bersagli.
È facile capire come in questo modo si possano imporre tendenze relative al vestiario, il tempo libero, la politica… ma si potrebbero mai pubblicizzare efficacemente bare e funerali? Probabilmente no, se non altro per il semplice fatto che non si sono mai visti spot di questo genere in tv. Sarebbe abbastanza ridicolo e fuori luogo anche solo immaginarne uno. Tuttavia oggi gli spettatori delle pubblicità non sono più bersagli indifesi, ma hanno molto più potere di selezione sul messaggio: in televisione con la costante moltiplicazione dei canali e soprattutto con i social networks, nei quali ognuno decide (parzialmente) cosa vedere e cosa contribuire a mostrare agli altri. Il ricevente è sempre più attivo e quasi “coautore” dei contenuti.
Questo cambiamento porta la comunicazione pubblicitaria a non essere più qualcosa che deve “convincere e vendere”, ma, al contrario, “intrattenere e coinvolgere”. Non deve essere “intrusiva”, ma “desiderabile” di per sé stessa, a prescindere dal prodotto. In questa nuova ottica diventa paradossalmente più facile pubblicizzare una bara che un paio di pantaloni. Per due ordini di motivi: il primo è che una bara non ha bisogno di convincere nessuno della sua bontà per essere venduta, la seconda è che la morte è ben più interessante e radicata nell’immaginario, nella scaramanzia e nei luoghi comuni rispetto ai pantaloni. La morte è il soggetto perfetto per una pubblicità che voglia andare oltre la sua definizione tradizionale, diventando pienamente fine a sé stessa (e non un semplice mezzo per il fine della vendita). Qui nasce la strategia di Taffo.
La pubblicità come intrattenimento (intrattenere per coinvolgere, coinvolgere per vendere)
La morte è una fonte potenzialmente inesauribile di comicità. Nei meme prodotti dagli account social di Taffo, la comicità deriva dall’accostamento tra un tema così lontano e definitivo con gli eventi più vicini e chiacchierati dell’attualità, politica, sportiva, economica, ecc... Quando infatti luoghi comuni rimandanti all’eternità e alla perdita vengono tradotti e declinati in immagini e slogan così vicini alla quotidianità, il paradosso che deriva dalla sproporzione scatta immediatamente. L’assurdità scarica la tensione e genera la risata.
Ma soprattutto, oltre la singola risata, Taffo crea un certo “schema” per procurarsela e riprodurla. È sempre possibile infatti, per tutti, proporre nuovi meme in stile “Taffo”. Il successo di Taffo infatti deriva non tanto nel proporre meme divertenti, quanto di aver fornito un nuovo modo, del tutto originale, per comprendere, deridere ed esorcizzare la morte. Dall’intrattenimento si genera così il coinvolgimento e la community di coloro che seguono Taffo e partecipano alle sue iniziative, digitali e non. A tal proposito basta citare la festa di Hallowen sponsorizzata, i “commenti” a premio o la “challenge” estiva, in cui si chiedeva ai fan di inviare alcune foto “cimiteriali” per vincere dei gadget.
Come si vede la pubblicità non è più qualcosa che spiega come soddisfare un certo bisogno nel “migliore” dei modi, ma diventa essa stessa la soddisfazione di un bisogno. È così che, oramai, nella mente di ogni millennials ed internauta di Roma e dintorni, al pensiero “becchino” si associa immediatamente “Taffo”. Invece di cercare semplicemente di “vendere”, Taffo è un brand che con la sua pubblicità si è impegnato nel diventare parte dell’”immaginario” comune, riuscendo così ad intercettare l’entusiasmo proprio di coloro che (facendo gli scongiuri) hanno meno bisogno (almeno per quanto li riguarda direttamente) dei suoi servizi.
Andrea Ferretti è laureato in filosofia con una tesi sul Senso Comune nel pensiero di G. B. Vico. È appassionato di calcio, folklori contemporanei e giochi di ruolo.